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“爱奇艺们”为何敢一再践踏会员底线

发布时间:2020-09-25相关聚合阅读:

原标题:“爱奇艺们”为何敢一再践踏会员底线

“活动最终解释权归本店所有”,这句实体行业用烂的挡箭牌,正被越来越多的互联网公司拿来护身。

2019年夏天,《陈情令》热播,腾讯视频玩起了超前点播,会员支付30块钱就能提前看大结局。第二天中午,数据显示已有250万会员花钱点播,即总销售额超7500万元。

同年底,《庆余年》热播,爱奇艺推出3元/集超前点播,被用户以损害会员权益为由告上法庭。最终,爱奇艺败诉,被判向用户提供原享有的VIP会员权益。虽然领了罚,但爱奇艺把超前点播模式延续保留了下来。

不仅如此,据云合数据统计,视频平台用户的付费意愿逐渐成熟,各平台内容的会员化进程也在提速。今年上半年,全网剧集有效播放中,会员内容有效播放占比达31%,同比提升10个百分点。在基础会员之上,以超前点播为代表的一系列饱受争议的增值服务、阶梯收费模式也已渐成常态。

付费之后还要花钱,VIP之后还有VVIP。用户进了会员池子,平台大手一挥就把规则更新。昨天还是小甜甜,转眼就成了牛夫人。

视频平台之外,类似超前点播的案例在互联网圈内已遍地都是。比如这几天正忙着“擦屁股”的蜻蜓FM,之前白纸黑字写的明明白白会员“买1得8”,用户付了“1”的钱却发现“8”里想要的权益已库存不足,愤而投诉。而蜻蜓FM这边则表示“先到先得”,并悄然把文案改成了“买1得7”。

试问,人与人之间最基本的信任去哪了?平台为何要违背契约精神一再践踏会员底线?是谁给了他们勇气和动力?

文:彬彬(熊出墨请注意)

价格探底,先把用户拉进会员池子

相信大家都发现了一个趋势,无论是视频网站、音频网站,还是电商平台、外卖平台等等,各家的会员套餐价格都在不断探底。

直接这么说,感知可能不太强烈,把时间往回拨,将现在的会员价格和几年前的对比来看。

以爱奇艺为例,黄金VIP会员12个月定价为198元。各种活动期间,用户购买的实际价格往往会比官方指导价低得多。

2018年春节,爱奇艺推出大促,118元即可购得年卡;同年9月,爱奇艺与拼多多搞了一次联合促销,号称“从未有过的低价”,黄金会员年卡+拼多多平台抵用券的组合价仅售88元。

随后,借着业内流行的联合会员促销玩法,会员价格又被成功往下拉了一档。2019年的“奇聚狂欢”活动期间,用户89元即可购买爱奇艺黄金会员年卡+京东PLUS年卡。值得注意的是,京东PLUS会员原价299元/年。

官方定价逼近200,实际到手百元以内,同时还有其他平台的会员免费白给。你以为爱奇艺探到了底?远远没到。一些平台为了突出性价比,无限放大买1得N的“N”,即用户购买其平台的会员服务,可领取N家平台的会员权益。

蜻蜓FM近期上线的买1得8,打包蜻蜓FM、京东PLUS、网易云音乐、Keep、快看漫画、去哪儿、大地影院、芒果TV等8个平台的会员服务,实收金额98元。

在专门的会员权益交易平台,仅京东PLUS年卡和网易云年卡这两项的转让价格合计就已经百元。也就是说,平台会员促销活动已经探底到成了理财项目,用户如果成功把部分权益转卖,赚钱的同时还能享受剩余的其他会员服务。

反常的便宜,也许就是最贵的。

有业内人士向熊出墨表示,“不少平台都将VIP会员卡用作拉新的手段,在渠道资源互换中以极低的价格捆绑销售,后续只能在类似超前点播、优质内容单独付费等业务方面想办法实现盈利,有点像应用内购买。”

这解释了为什么行业普遍标价虚高且频频降价,目的就在于刺激用户冲动消费。

但消费者心里有杆秤,下单与否也有自己的考究。比如最近蜻蜓FM的“买1得8”会员活动,就被《中国消费者报》曝光,消费者在支付98元以后,发现京东PLUS会员已经被领完,变成“买1得7”与宣传不符涉嫌欺诈。截至目前黑猫投诉上关于此次事件的投诉量高达563个,投诉理由也都是会员未到账,涉嫌欺诈等。

吸引新会员付费、老会员续费,成交价多少不重要,先把用户拉进会员池子。一方面,这利于平台的用户粘性提升,让运营数据更好看。另一方面,付费用户相对来说更加优质,拥有更强的付费能力和付费意愿,这是在为下一步的收割做筛选工作。

营收承压,VVIP才是真实目的

降价吸引更多用户充值,通常会被包装成平台回归用户,薄利多销。但当薄利实在顶不住营收的压力,降价的真实目的就逐渐暴露。

用户付费这块之于互联网平台的重要性无须赘述,大的平台动辄几亿用户,一人掏一块钱,数目也相当可观。最为典型的是视频网站,近些年行业整体用户付费氛围越来越好,一些平台的会员用户的贡献甚至已经超过了广告业务,成为新的营收顶梁柱。

以爱奇艺为例,其Q2财报显示,第二季度营收74亿元,其中会员服务营收40亿元,稳坐半壁江山,且较2019年同期增长19%。

实际上,自2018年Q3会员收入首超广告收入以来,爱奇艺的会员收入的表现就一直可圈可点。在平台广告营收连年下滑的情况,持续攀升的会员营收驱动着爱奇艺整体的增长。正如爱奇艺CEO龚宇所讲,“对于爱奇艺的商业模式来说,现在用户收费,特别是包月的这种订阅收费,还是未来的一个目标收入。”

然而,话锋一转,龚宇说道:“对于爱奇艺目前的黄金会员价格,其实是9年前定下来的价格,但是由于市场竞争的原因,9年来一直都没有改变。作为我们的主要收入,本来今年要对会员价格进行研究的,但是由于新冠疫情的原因,这件事就暂时搁置了。相比提供给用户丰富、优质的内容,这个价钱实在太低了。”

这番话,是说给广大用户听的,更是说给投资人听的。

众所周知,降价意味着利润空间压缩,这与增收的目的相悖。爱奇艺的黄金会员不仅官方指导价9年来一直没变,实际成交价还一年比一年低。骑虎难下,积重难返,降下去的会员价格很难再涨回来。

与此同时,随着时间推移,爱奇艺的会员规模天花板已现。根据其官方披露的数据,2016年年中,平台付费会员数量为2000万。2017年底,会员规模增长至5080万。2018年共新增3660万,达到8740万。2019年Q2该数字首次破亿,年底时达到1.07亿。而今年Q2财报中,会员数量为1.05亿,不升反降。

规模增长停滞,提高单价无望,未来增长之路眼看要被堵死,任谁也不会坐以待毙。与龚宇定价太低的叫屈相辅,爱奇艺迈出了更具实效性的一步:黄金会员涨价的可操作性不大,那就再造一个星钻会员。也就是VIP之后的VVIP。

“广告营收和会员收入无法覆盖成本,平台在基础会员之外探索增值服务、阶梯付费是必然。视频平台亏损问题比较突出,所以表现也更为激进”,上述业内人士表示。

根据云合数据发布的《2020年上半年会员内容网播表现》,截至今年6月,爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV四家平台播出的分账剧之外的网剧,其中85%以上均为超前点播。有平台选择类似爱奇艺的直通大结局,也有平台选择VIP抢先看下周。但无论哪种模式,3元/集的吸金能力都是可以想象的。

去年《庆余年》超前点映事件在先,本该属于付费用户的权益,却还要二次付费。面对规则制定者的强势之举,用户虽然获得了法理的支持,但仍要接受超前点播茁壮成长、VIP之上还有VVIP的现实。

视频平台之外也能找到很多案例,如几个月前QQ音乐小批量测试了在歌曲播放中间插播广告,引来网友满头问号和集体吐槽。业界将此解读平台对现有收入不满足,为创收而变相增加广告位的“骚操作”。

这也就回到了前面讲到的为什么要先把普通用户有拉进会员池子,人为刀俎我为鱼肉,接受新的规则继续充值,平台喜闻乐见。不接受,平台已经赚了基础会员套餐的钱和一个活跃用户,本身也没有损失。

心智成熟,二茬韭菜不太好割

韭菜终究是韭菜,对韭当割,但怕的是这茬韭菜没有那么好割。

回顾过去,国内互联网发展早期,平台大多举着免费的旗号吸引用户,跑马圈地。免费的网盘空间、免费的高速下载、免费的高清电影、免费的歌曲下载......在不少用户的认知中,互联网服务就是和免费划等号。所以,当时平台从用户兜里掏钱最大的门槛在于用户根本没有建立起付费的意识。

今时不同往日,经过多年的市场教育,互联网整体的付费氛围越来越好,各平台付费用户规模的扩张就是例证。这也意味着,能割的韭菜基本上都已经被割了。

爱奇艺的增长困境的外部因素就应归结于此。平台创立十年,会员业务上线已九年,可想而知,能发展的付费会员基本都已经发展,未来会员规模很难再实质性增长。

但是,投资人不会因此而对爱奇艺给予同情。毕竟,每年还有百亿以上的亏损窟窿有待填上。2019年财报显示,爱奇艺全年营收290亿,净亏损103亿。无可奈何,只有把镰刀挥向二茬韭菜。

经过上一轮收割之后,心智已经成熟的二茬韭菜会继续买单吗?未必。

近期,爱奇艺和京东再推联合会员活动,118元可购双会员年卡。“刚好爱奇艺会员下周就到期了,终于可以删掉爱奇艺了”,一篇相关报道的评论区里,该条网友评论获得了最多的点赞。

优惠力度之大是显而易见的,但网友并没有因此而一致喊买,而是理性思辨,讨论118元到底值不值。

支持一派大多肯定了平台剧集的质量,“爱奇艺最近悬疑剧很多啊,《隐秘的角落》《沉默的真相》都不错”,也有网友表示此前已经为追剧充值;反对一派的理由也相当充分,集体吐槽爱奇艺的会员权益、体验,“开了会员一样有广告!还不能跳过!还有超前点播!”

而根据边际递减效应,多年不变的降价手段对用户冲动消费的刺激作用也在逐渐削弱。“上周不是刚探的底,这就又探了”,有网友就价格的频繁探底表示不满,“现在99我都要考虑下。”

一边是来自投资人的压力,一边是用户怨声载道。夹在中间的平台未能给出一个令双方都满意的解决方案。

在商言商,挖掘新的增长空间无可厚非。但对投资人负责的同时,平台还必须对用户负责。平台能够提供优质的增值服务仍然是用户是否付费和买单的关键所在。

去年11月份时,芒果TV也曾在《明星大侦探5》上线前一周,以单期节目会员3元、非会员10元的价格,向观众单集售卖名侦系列的头部IP“NZND破冰演唱会”,有效期为一周时间。但由于购买的单片内容仅为某期节目正片的前奏部分,芒果TV的这场超前点播试水反应平平,不仅拉低了当届节目的豆瓣评分,也被不少粉丝斥责吃相难看。

参考国外成功案例,虽然成长的土壤不同,但提供更加优质的内容和更加完善的会员体系,让用户享受到的权益对得起其支付的费用。让用户乐于付费,而不是通过霸王条款拴住用户的钱包,这样或许更有希望进入一条良性增长轨道。

毕竟,付费会员的本质是经营用户,即服务好高价值用户,通过他们的口碑带来新的高价值用户。这需要各大平台能够通过不断迭代和完善会员体系,来和自己的会员用户形成更近距离的互动,提高他们的使用体验和情感体验,这样才能够获得可持续性的收益和口碑推荐。

所以,在搞VVIP的小心思之前,请先把VIP服务好吧。

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